生鲜电商崛起，谁是最后赢家？

导语

生鲜电商真正的问题在于“谁能盈利”。这就要看谁有先发优势，实现规模为王。

2021年6月底，每日优鲜、叮咚买菜先后赴美上市。经过多年艰难跋涉，生鲜电商赛道终于有两家企业在资本市场成功“上岸”。在下一轮互联网巨头的争夺战中，谁能笑到最后，尚未可知。

从寒冬到暮春，疫情催动万亿市场

大水养大鱼——这是对整个中国互联网行业近20年发展历程的最好概括。GDP快速增长、人均可支配收入不断提高、互联网基础设施广泛普及……时代的洪流推动消费互联网在中国的极大发展，并诞生了以百度、阿里巴巴、腾讯、京东为首的互联网巨头们，行业格局似乎已定。然而，新冠肺炎疫情突如其来，打破了人们平静的生活，也意外加速了互联网行业的变革，一场史无前例的春汛涌入生鲜电商赛道，滚滚洪流中下一代互联网巨头的身影也已渐渐浮现。

生鲜电商具有广阔的市场空间。国泰君安研究报告显示，截至2019年，我国生鲜消费量达到6.3亿吨，而同期美国、日本分别仅有0.77亿吨、0.24亿吨。传统电商行业养活了一众互联网巨头，然而其业务规模仅占整个社会消费品零售总额的不到20%，剩下的80%则是有待生鲜电商去拓展的领域。然而，与潜在的广阔市场并存的是较低的渗透率，《2019年中国农产品电商发展报告》公布，截至2018年，我国生鲜电商线上渗透率仅为约7%，远低于实物商品25%的线上渗透率。大市场、低渗透——摆在生鲜电商面前的是一片巨大的蓝海。

然而在过去的几年间，生鲜电商赛道拥有的仅仅是一片开阔却干涸的河床。2005年，易果生鲜成立，标志着中国生鲜电商赛道的开端。在随后的几年内，“大鱼”“小鱼”纷纷跃入，商业模式各不相同，生鲜电商领域一时热闹非凡。然而，彼时消费者并没有那么强烈的线上购买生鲜的动机，低毛利、高损耗的业务本质叠加高昂的获客费用以及同样不菲的供应链维护成本，生鲜电商赛道的众多玩家纷纷被爆出经营困难、资金断裂乃至是大规模关仓的消息。鱼终究要靠水而活，随着易果破产、呆萝卜停业、小象倒闭，生鲜电商赛道上的选手尽管都久经风霜但已所剩无几。就在行业进入寒冬之际，一场疫情却给生鲜电商们带来了久违的春汛。

动机——疫情为生鲜电商们补上了这关键的一环。全民居家隔离时期，“线上买菜”成为家喻户晓的年度热词。为了防控疫情，消费者们第一次有了强烈的动机到线上购买生鲜食品。有了动机，获客费用便可大幅降低，企业便拥有更多筹码来提升服务体验以及供应链效率，这又能进一步促进获客以及培养消费者习惯。生鲜电商们的飞轮终于转了起来。据艾瑞咨询统计，2020年中国生鲜电商行业规模达到了4584.9亿元，较2019年增长了64%，而随着消费者渐渐养成线上购买生鲜的习惯，行业有望在疫情之后继续保持高速增长的态势。

水大鱼大，经历过前一轮寒冬考验的玩家们，无论是商业模式还是供应链管理能力都是行业中的佼佼者，生鲜电商行业也离诞生下一个互联网巨头越来越近。

群雄逐鹿，生鲜电商走向规模为王

亏损是生鲜电商们当下绕不过的坎，因此许多人质疑该行业能否跑出下一个互联网巨头。然而，就其行业本质而言，盈利并非当下的关键点。

盈利对于生鲜电商而言并非遥不可及。一方面，生鲜食品往往具备高频、刚需的特点，因此线上生鲜平台的用户黏性极高。随着疫情推动的“飞轮效应”逐步显现，生鲜电商的用户规模逐步扩大，供应链体系分摊的成本将逐步降低，对上游的议价与整合能力也将逐步提高，最终的边际成本递减，这将有助于生鲜电商在达成一定规模后实现盈利。另一方面，生鲜电商的竞争对手并非传统的菜市场，两者的消费群体不同。生鲜电商并非主打价格优势，而是时间、品质以及品类优势，相比传统菜市场，生鲜电商的用户整体消费水平更高，价格敏感性更低，这也为其未来提价增质提供了充足的操作空间。可见，生鲜电商和许多互联网企业一样，盈利并不是真正的问题。

真正的问题在于“谁能盈利”。这就要看谁有先发优势，实现规模为王。由于生鲜电商平台具备很强的消费者黏性，先占据更多核心区消费者的企业便能获得先发优势，后进入者往往需要付出更高的获客成本。同样，市场规模更大的企业更容易摊薄供应链成本，从而在低毛利环境中生存下来，打败竞争对手。

当下生鲜电商的模式主要分为三种：以盒马鲜生为代表的仓店一体化模式；以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式；以美团优选为代表的社区团购模式。其中，社区团购以低价攻占市场，规模化速度最快。然而，此类模式的问题在于，其目标消费者与传统菜市场重合，要盈利就得靠大额补贴消灭一个区域内的传统菜市场后，再向消费者提价。然而，菜市场虽小却与民生紧密相连。此前，《人民日报》等央媒就曾发声警告社区团购“别只惦记着几捆白菜”，随后拼多多、美团等互联网巨头纷纷宣布退出社区团购。仓店一体化模式的生鲜电商，对选址有较高的要求，且由于需要花费大量人力、物力以平衡线上与线下的销售，在资本投入上是三种模式中最大的。正因如此，以盒马鲜生为代表的模式更多是偏居一隅、深耕细作。

相较于前两种模式，前置仓模式一方面与传统菜市场形成了差异化的消费者群体，兼具速度与质量优势，另一方面相比仓店一体化模式也具备更快的规模化速度。就目前来看，前置仓是当前三种模式中最有潜力诞生下一个互联网巨头的模式。要实现规模化就需要更多的资金，这也就不难理解为何近期叮咚买菜、每日优鲜纷纷赴美上市融资。

屯田积谷，前置仓模式的终局战渐近

谁能成为前置仓模式最后的赢家？答案大概率会出现在叮咚买菜与每日优鲜之间。随着两家公司近期相继上市融资，两者的终局之战也在渐渐临近。但就目前而言，尽管每日优鲜起步更早，但叮咚买菜可能才是真正掌握制胜之道的玩家。

作为市场的先入局者，每日优鲜在面临叮咚买菜的竞争时，已经展现出了增长方面的疲态。业绩方面，叮咚买菜和每日优鲜在2019年总营收分别为38亿元和60亿元。然而截至2020年底，叮咚买菜的营收已达113亿元，每日优鲜则停滞在61亿元。毛利率方面，叮咚买菜一直保持了近19%的毛利率，而每日优鲜在2019年仅为9%，在2020年才提升至19%。

数据背后反映的是两家公司不同的增长策略。叮咚买菜继续扩量，每日优鲜开始减亏。这点在招股说明书中所列资金用途方面也有很明显的体现。叮咚买菜的资金主要用于拓展市场、优化供应链，即进一步攻城略地，增大自己前置仓的覆盖范围。相比之下，每日优鲜则由于前置仓方面增速疲软，开始将更多的资金投向改造菜市场等B端业务。

正如前文所言，生鲜电商的竞争本质上是规模为王。菜场改造也许能带来一定的毛利率改善，但在成本端很难真正与社区团购竞争，也不一定能带来多少业务增量。每日优鲜保守型的策略也许能降低其经营风险，但其舍弃的却是前置仓业务广阔的增长空间。可以预见，未来叮咚买菜大概率将在规模化方面远超每日优鲜，而规模化才是生鲜电商行业竞争的关键。

*本文仅代表作者个人观点。编辑：张静。