强监管下的“6·18”，平台经济返璞归真

导语

喧嚣过后拼实力，返璞归真练内功。

中国的两大电商平台生生造出了一个全国范围内有8亿人一起庆贺的节日。2020年的“6·18”，京东卖了2692亿元，而同年的“双11”天猫的销售额则是4982亿元。

2021年的 “6·18”和以往有所不同。2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团“二选一”垄断行为处以182.28亿元罚款，这是我国反垄断史上最大的一笔罚单。

这笔罚单颇具“震慑”意义，标志着中国监管部门对平台经济领域 “包容审慎”的监管理念已经发生了根本性的改变。在此之前，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》于2020年2月7日正式发布；《网络交易监督管理办法》则在央视“315晚会”现场正式揭晓，同日中央财经委员会第九次会议召开，会上强调推动平台经济健康发展。2021年4月26日，国家市场监督管理总局再次对互联网巨头出手，美团涉嫌垄断行为被正式立案调查。随着一系列监管举措密集出台，我国对平台经济的监管进入新的历史阶段。

监管不是打压，规范是为了更好地发展。强监管背景下，2021年和以后的“6·18”和“双11”会有怎样的不同？

平台经济进入存量竞争时代

自2003年淘宝诞生以来，电商行业的发展历程一定程度上代表了我国互联网平台经济的发展历程。智能手机普及后，人们的上网设备逐渐从PC端迁移至移动端，上网方式的随身化和网络费用的大幅度降低导致用户数量快速增长。电商平台前期的成功与互联网用户的易得性和平台模式的新颖性密切相关，这一时期即为平台经济发展的增量竞争时代。庞大的网民规模解决了平台发展初期最关键的用户规模问题。基于平台自身的特性，只有用户数量突破了临界规模后，平台才可能生存发展。而在增量竞争时期，获客成本较低，并且同行竞争的平台都可以快速增加用户，互不干扰。

2021年第一季度，阿里巴巴、拼多多、京东的用户数量分别为9.25亿、8.24亿和4.99亿。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿人。当平台的用户规模已经接近网民总量时，再想实现和以前一样的高速增长是不可能的，平台必须相互争夺彼此的用户，存量竞争将是今后平台经济的常态。

“二选一”就是平台在存量竞争时期常用的用户竞争策略之一。但“醉翁之意不在酒”，平台要求商家在自己这里独家运营，其真正的目标是消费者。通过商家来间接争夺消费者是平台本身的基本特征。

尽管学界和业界对于平台“二选一”行为的后果都还存在争议，但监管部门的态度十分明确和坚决，外部环境的变化使得电商平台的竞争策略必须做出调整。

倦了累了，消费者不想再被套路了

“双11”始于2009年，第一个“6·18”发生在2010年。从最初的直接打折，到后来的领券、满减，再到“明降暗升” “先升后降”等操作手法，消费者对购物节的感受逐渐从优惠变成了算计和被算计的“猫鼠游戏”，“心力交瘁”的同时对平台的不信任感也在增加。

大促期间电商平台的销售额还是会暴涨，但大家越来越觉得这不一定是个好事。一是每次大促过后，和销售额一起暴涨的还有退货量，所以真实的成交量到底是多少就成了一个谜；二是大促期间相当一部分销售并非新增，只是需求的提前和滞后，这一点体现为大促前后两段时间的销售明显减少；三是短时间集中购买导致的发货延迟、物流积压、快递爆仓等问题劣化了用户体验。

这些购买过于集中而导致的问题最后都会转变成对“电商造节”本身的质疑和反思，商家和平台都发现自己被拖入了“囚徒困境”。只要竞争对手继续搞促销，平台就只能被迫迎战，否则自己的消费者就会被抢走，存量竞争时代大家抢来抢去发现自己的消费者其实并没有增加多少，可能只是和竞争对手彼此做了一些交换而已。商家也发现自己的处境越来越尴尬，平台要求商家必须参加，同行都在参加，再加上促销结束后市场的严重萎缩，不参加一定会有损失。但促销的各种优惠绝大部分是由商家自己承担，同时促销期内平台的各种流量广告费用都在大幅上涨，价格降低、成本上升，商家事后一算账，自己只有量没有利。用现在流行的词汇来说，就是电商也“内卷”了，各大平台用持续的人造节日把自己“卷”了进去，把自己的手脚“捆”了起来。 

内外交困，无处不在的竞争对手

当所有人都认为国内电商领域已经被阿里巴巴和京东两大巨头把持，其他人只能喝汤的时候，天上掉下来一个拼多多，其用户数量3年超过京东，6年接近阿里巴巴，成长速度超出所有人的想象。接着，短视频这个本来和电商毫无关系的领域也突然变成重要的卖货场所，从原来的两大电商巨头手中狠狠地夺走一块蛋糕。这也正是互联网行业的特点——瞬息万变，今天还是老大，明天可能就被淘汰。打败你的竞争对手永远躲在你看不见的地方，不知道什么时候就会突然冒出。

拼多多和主播带货的崛起也从侧面说明，电商行业的进入壁垒其实并不高，竞争十分激烈。当阿里和京东还在努力经营“货架电商”的时候，消费者已经转向“兴趣电商”，购物从“货比三家”的权衡过程变成了“高兴就好”的一时兴起，花钱本身就是快乐。“社交电商”和“兴趣电商”都属于商业模式的创新，对传统的“货架电商”模式发起挑战。

另外，其他行业的平台也都没闲着，卖货是流量变现最直接的途径，每一个手握巨大流量的平台都不想放过。拥有12亿用户的微信已经生长出了380万个小程序，为用户解决了“下载—安装—注册”这一繁琐却又关键的门槛，成为商家卖货的理想工具，微信已然是不折不扣的电商平台。美团、滴滴、高德、携程这些垂直领域的平台就更不用说了，在自己的主营市场中站稳脚跟后，平台们总是会把下一步迈向电商。

脚踏实地，做好自己

用户见顶，强手如林，电商的未来在哪里？

中央财经委员会第九次会议明确指出了电商平台的未来发展方向是“为高质量发展和高品质生活服务”，“构筑国家竞争新优势”。

首先，丢掉“赢者通吃”的幻觉和消灭竞争对手的幻想。“一家独大”只是对平台特征理论演绎的结果，基于消费者需求的多样性和不可避免的大企业病，任何一个平台都不可能无限膨胀下去，当几个竞争对手势均力敌的时候，市场竞争的结果只能是长期共存，各有千秋。平台竞争的未来是差异化，是自己的特色，也是平台各自的优势。

第二，对平台的强监管是确定无疑的常态。平台的“恶”不是“大”，也不是“强”，而是“独”——吃“独”食的“独”。平台经济之所以能够成为近20年快速增长的领域，是基于互联网技术和商业模式这两个方面的创新红利，平台和商家、消费者之间应该是合作互利、相辅相成的关系，共同分享创新红利。如果平台凭借自己的大和强，试图独享所有收益，那也就是监管部门出手干预之际。

第三，打通供求，直连产销，降低生产成本和流通费用，是电商平台的发展方向。平台拥有完善的大数据、强大的算力以及不断进化的算法。数据和算法可以提高供求匹配效率，也可以用于提高广告价位、诱导消费，根源在于平台的价值观。一个能够长久发展的行业必定有真实的产品和服务，能为社会创造真实的价值。连通生产和消费两端，减少供求之间的信息不对称，减少流通渠道和费用，是电商平台的责任所在，同时也是竞争优势所在。各大平台已经做了很多尝试，例如C2M、农产品直供、个性化定制、基于大数据的市场精准预测和产品研发，但目前还远远不够。商家还要依靠大量的广告和流量投放才能卖货，消费者依然能看到大量自己并不需要的产品信息，平台的信息和数据优势远没有发挥出来。

2020年我国网络零售规模为117601亿元，在全社会消费者零售总额中只占1/3的份额，用户规模或许已经接近上限，但电商行业的市场前景依然广阔，电商平台依然大有可为。

*本文仅代表作者个人观点。编辑：张静。